东阿阿胶x奈雪的茶，一杯敬克制，一杯敬放纵
作者：yanyan
“90后带火阿胶”“年轻人开始攒黄金了”......常被定义为“个性鲜明、追逐潮流”的年轻人，正上演着一个个old school行为大赏。
其中，“朋克养生”的现象为品牌们带来了新的机遇。除了“保温杯里泡枸杞”，每天吃两片阿胶糕、喝一瓶胶原蛋白肽，逐渐成为年轻人的日常。
基于对年轻人养生需求的关注和洞察，2月3日，东阿阿胶x奈雪的茶联名的品牌首款阿胶奶茶上线，为节后返工人补一补。
阿胶奶茶
图片来源：东阿阿胶
新品上线当天，#东阿阿胶奈雪联名奶茶#的话题就冲上微博热搜。至今已经获得了2.1亿阅读量，6.6万的讨论次数，激起了年轻人到门店打卡的热情。
网友打卡
图片来源：微博
一个是强功能性的滋补品，一个是强情绪性的饮料；一个是老字号，一个是新茶饮。两个看似没有交集的品类和品牌，如何携手为行业带来创新思路？
它们在玩一种很新的联名
“无心上班、浑身乏力、只想摸鱼”，长假之后，年轻人往往被“节后综合症”所困扰，这是客观存在的心理和生理上的反应，由此催生了恢复情绪、补充元气的需求。
如何快速恢复元气呢？继“秋天的第一杯奶茶”的梗走红之后，#开工第一杯奶茶喝什么#的讨论又成为了社交平台的热点话题。有人喊道，“节后综合症遇上7天连着上班，请给我一杯奶茶。”
东阿阿胶和奈雪的茶打开养生思路，一起为年轻人带来新玩法。从奈雪的茶点单小程序看到，这次联名合作为消费者带来了三款产品：奈雪东阿阿胶宝藏茶、奈雪东阿阿胶奶茶、东阿阿胶黑芝麻红枣糕，既丰富了奶茶口感，又用人们熟悉的传统原料诠释了与现代的有机融合。
三款联名产品
图片来源：奈雪的茶点单小程序
滋补的东阿阿胶（阿胶速溶粉）、银耳红枣，性温的五年福鼎老白茶，再加上现煮的枫糖冻和奈雪首创的“罗汉果汁0卡代糖”......在一杯奶茶里，每一种原料都戳中了年轻人的养生需求，也体现出东阿阿胶与奈雪的茶在产品创新上的深度碰撞，让古典养生快乐轻松化。有网友表示，“再也不怕妈妈说奶茶不健康啦。”
在联名款包装上，毛笔书法体“阿胶奶茶”四个大字布于视觉的中心，东阿阿胶的品牌红作为主色调，带来扑面而来的活力。奈雪的茶还同步推出了主题手提袋、杯套、胶带等限量周边，传统加潮流感的“国潮风”设计让它们变成拍照利器，在养生之外还能满足消费者的社交需求，仪式感满满。
联名包装
图片来源：东阿阿胶
然而，一个好的联名，不仅要获得年轻人的关注，还要让年轻人记住。如何用配套的玩法，深度互动年轻群体，发挥联名的最大效应？
依托于奈雪的茶1000+门店、5000多万粉丝，联名可以快速在线下出圈。同时，除了在全国门店上线新品，奈雪的茶还设置了百余家联动门店，消费者可参与打卡活动领取限量礼品东阿阿胶速溶粉，加深参与感。
此外，随着年轻人主动拥抱传统文化，文化也可以成为营销热点。在东阿阿胶和奈雪的茶联名发布的TVC短片中，“压力山大”的都市白领在喝完一杯阿胶奶茶后横扫疲态，穿越成千年前元气满满的唐宫仕女，用诙谐幽默的方式，精准传达了产品的健康理念，还体现出品牌对传统文化的致敬与全新诠释。
同时，TVC还结合“明天有约会”“姐妹聊八卦”“工作一大摊”等具体场景，将产品与场景深度绑定，以产品为基点，打入年轻人群常见的消费场景。
东阿阿胶与奈雪的茶联名，以新茶饮为载体，以养生原料丰富了新茶饮的内涵。两个看似截然不同的品牌联名，在契合的品牌理念下，打破了品类的次元壁，更有助于突破双方的人群边界，穿透的目标人群，扩大品牌影响力。
年轻人的新中式养生法则
三餐不规律、熬夜到凌晨，是当代许多年轻人的常态。而年轻人们也从身体的一系列反应中，逐步感受到了养生的紧迫性。
传统的中式食补在中国文化中有着深远的影响，是中国人常用的养生方法，比如炖汤、熬制中药等，但是对年轻人而言，却存在很多痛点。
一方面，传统食补方式存在食材难以鉴别、食用不方便等问题。对于开启“倍速人生”的年轻人而言，很少有时间仔细研究食材是否优质，更别说规律性地熬煮中药了。
另一方面，体验感较差。“良药苦口”让人对中药产生天然的恐惧，心理负担较重。“啤酒加枸杞，可乐放党参”的段子背后，其实体现出的是，很多年轻人希望寻求克制的放纵，抑或是泛概念性的轻养生，而不是重滋补。
因此，在当下健康化背景的消费下，很多品牌顺势推出了即食的养生零食和饮品，比如芝麻丸、人参水等。就连乐事都玩起了“新中式”，推出了黑芝麻奇亚籽、红枣枸杞醇香核桃味山药薄片。
而传统品牌也在争相入局养生赛道，比如同仁堂培育了零售子品牌“知嘛健康”，枸杞拿铁、罗汉果美式等产品受到了消费者热捧；张仲景大药房花3年时间创立子品牌“仲景生活”，以国潮养生生活方式为理念，出售茶饮、糕点、零食等。
近期，有很多新茶饮品牌陆续推出了以“暖心”为卖点的产品，比如乐乐茶此前推出的“一杯暖宝宝”等。养生茶饮正逐渐俘获消费者的心，美团外卖数据显示，2022年秋季后，“养生奶茶”全国搜索量周环比增幅翻番，达118%。
东阿阿胶x奈雪的茶
图片来源：东阿阿胶
东阿阿胶，老字号中的“年轻”玩家
新中式养生领域的玩家主要分为两类：一类是传统老字号品牌，比如东阿阿胶、同仁堂等；另一类是新消费品牌。
相比于横空出世的新品牌，消费者对老字号具有天然的信任和情感，是它们的先天优势。但是随着代际变化，一些品牌形象陈旧、缺乏经营活力的老字号，逐渐被年轻人遗忘。
由此，众多老字号开始走上了“复兴之路”，其中，东阿阿胶是具有代表性的年轻化“老字号”。
1月31日，东阿阿胶披露2022年业绩预告，预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润7.6亿元至8.1亿元，同比增长73%至84%。[1]
年轻化转型，在东阿阿胶的业绩回升中，功不可没，“守正创新”则是东阿阿胶年轻化的关键词。
一是，守正。
阿胶的历史，最早可以追溯到3000年前，记载于《神农本草经》，称其"久服轻身益气"，原本就是一个认知度很高的传统滋补品类，且早已有很多民间搭配吃法，比如阿胶红枣糕、固元膏等。2022年，则刚好是东阿阿胶建厂70周年，经过多年的变迁发展，在产品、文化上已经有很深的积淀。
二是，创新。
近几年，东阿阿胶推动阿胶的快消化，改变阿胶只能熬着吃的刻板印象，让东阿成为“年轻人的第一口阿胶”。
东阿阿胶和奈雪的茶合作的这款东阿阿胶速溶粉被称为“健康小金条”，主打“让养生不再复杂”的产品理念。这款产品应用了低温VBD（真空带式干燥）技术和阿胶原粉制备方法两项核心专利技术，将胶液“一步成粉”，让阿胶滋补更加平和、轻活。同时，独立的条装，既满足了方便携带的需求，也可以保证准确剂量。
东阿阿胶速溶粉
图片来源：东阿阿胶
粉状的阿胶形态，拓展了阿胶的食用场景，可以搭配牛奶、奶茶等饮用。在小红书等平台上，年轻人还自发开辟了加蜂蜜、加面包等多元化吃法。
除了在线上受到欢迎的东阿阿胶速溶粉，健字牌的东阿阿胶牌阿胶粉也在线下药店同步销售中。
在营销上，东阿阿胶也越来越重视与消费者的情感沟通。聚焦健康细分生活场景，东阿阿胶创造营销节点，连续十多年举办“冬令滋补季”，强化消费者对品类和品牌的认知。2022年底，东阿阿胶还推出了年终总结影片《身体告白书》，开篇“你有多久没有好好照顾自己？”唤醒人们对爱护身体的意识。
东阿阿胶奈雪联名奶茶
视频来源：视频号@东阿阿胶
东阿阿胶与奈雪的茶在各自的领域，都是以创新为驱动力的代表，它们一直在以产品创新和品类尝试突围。与奈雪的茶联名，不仅仅是一次产品的融合，更是用全新的形态，改变阿胶“更适合中老年”“食用不方便”的固有印象，从而建立年轻一代消费者对阿胶品类的认知，并激起对东阿阿胶品牌的好奇心，最终带动东阿阿胶速溶粉等产品的出圈。
长期来看，这次联名只是一小步，是东阿阿胶品牌向外拓展，增添品牌活力的重要一环。未来，东阿阿胶又将带来哪些跨界联名新玩法呢？
参考来源：
[1]华润医药（03320.HK）公告
本文作者：yanyan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容。
编辑：Bobo
校对：IAN
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